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【观察】中国文化符号在TikTok平台的俄语传播社会网络分析

2024-06-21 10:00

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在第三届“一带—路”国际合作高峰论坛、中国—中亚峰会成功举办等多重背景下, 加强对俄以及中亚国家的国际传播能力建设、扩大国家间文化交流意义重大。本文抓取了TikTok上和中国元素相关的百余名俄语用户,利用社会网络分析梳理中国文化在该平台上对俄语国家传播的现状,探寻更加受欢迎以及新出现的中国文化标签。在绘制社会网络结构图、进行量化分析的基础上,探讨俄语环境下中华文化符号传播的机制与路径。




习近平总书记在主持十九届中央政治局第三十次集体学习时强调,要深刻认识新形势下加强和改进国际传播工作的重要性和必要性,下大气力加强国际传播能力建设,形成同我国综合国力和国际地位相匹配的国际话语权,为我国改革发展稳定营造有利外部舆论环境,为推动构建人类命运共同体作出积极贡献。在新闻传播学领域,大众传播的国家形象多聚焦于媒介接触与国家形象感知的关系。俄罗斯、中亚五国是我国在“一带一路”合作倡议中的重要伙伴,文化合作是大合作框架下的重要领域之一,探究中国文化在俄语国家的国际传播便有了意义。社交媒体天然地容易和用户产生“共情”,是国际传播和跨文化传播的重要切口,对国际社交平台上中华文化符号的传播机制、路径研判加以学术探寻,对于我国的国际形象传播具有十分重要的意义。TikTok (抖音海外版)在俄语区的下载量常年位列前茅,在国际传播过程中扮演重要的角色,但目前相关研究较少。本文选取TikTok平台上俄语区具有中国文化符号的账号进行社会网络分析。



一、研究现状



随着“一带一路”建设的深入推进,越来越多的国际合作项目落地并产生了更多的乘数效应。俄罗斯是处于“一带一路”上的节点国家,十年来,中俄两国关系持续健康稳定发展,新时代中俄全面战略协作伙伴关系日益成熟坚韧。在中俄元首的政治引领下,中俄共建“一带一路”从蓝图变成实景,不断走深走实。同时,中国同中亚国家的稳固关系实现了跨越式发展。2023年5月,首届中国—中亚峰会成功举办,六国元首在会上签署《中国—中亚峰会西安宣言》,并通过《中国—中亚峰会成果清单》。中亚各国领导人在阐释对华外交地位时,多次使用“优先方向”“历史最好”“高度重视”等词语。


在如此大背景下的合作与交流是多方面的,政治文化经济缺一不可,本文的研究点是中国文化符号在俄语国家中的传播状况。李成家与彭祝斌指出,传播者在跨文化传播活动中巧妙地培养和运用共情,力求传播的信息内容获得来自不同文化背景的受众。如今的信息技术使社会结构扁平化,信息在层级间壁垒的突变变得更容易,网络社会可以说是传播的大时代。


俄语国家的人与人之间直接、开放地交流,属于低语境文化国家。在国际传播中,凝练、直接、生动的短视频更有利于低语境传播。2017年,中国国际广播电台与今日俄罗斯国际通讯社签署了共建中俄移动融媒体平台的协议,“中俄头条”新媒体平台诞生。CGTN (中国国际电视台)俄语频道也在用自媒体的方式,在YouTube等平台介绍中国文化、进行国际传播。


在智能化数字化背景下,新闻传播领域的国际传播研究方法已从文本分析、访谈、符号学等方法跨越到量化分析层面,必须利用数字技术探索国际传播新的规则,以不断应对当下国际传播的新挑战。社会网络分析 (SNA)关注人与人之间的互动和联系,并将这种互动和关系具象地表示为由许多节点和线条构成的社会结构。从宏观的角度,SNA可探寻网络结构、网络密度、网络距离;从微观角度,SNA可分析中心性,剖析意见领袖,进一步分析二级子群。麦尚文与张钧涵指出,“社群”作为重要的驱动元素正逐渐走向融合传播生态的中心位置,网络社群集中体现在社交媒体平台上,在媒体融合的政策制定与改革实践中被赋予新的内涵与价值考量。


目前,学者对国际传播的研究大多针对英语国家,且主要聚焦于X(Twitter),YouTube等平台。笔者在数据库中检索,发现对中国文化符号在俄语国家的传播研究文献较少。基于此,本文尝试做一些探索。



二、数据概括



量化研究和计算机技术的应用为国际传播研究提供了更客观、精确的反馈信源以及更多实证分析的可能性,使得研究结果更具有普遍性。通过对大量数据的分析,我们能够发现隐藏在数据背后的模式和趋势,从宏观层面探索大的网络特征,到微观层面研究个体受众的行为等,让新闻传播学的理论与实践更紧密地结合。数据正在成为新形势下国际传播领域重点关注的研究点之一。


(一)账号统计分析


本次数据抓取截至2023年9月。在TikTok上首先选取Китай(中国)、Китайский(中国的)为一级标签,根据粉丝量排名的原则且粉丝量在4万往上的账号,共计63个。再根据TikTok的推荐算法,多轮选取和中国有关的用户且粉丝量不低于1万的账号,共计38个;算法推荐的标签主要集中在еда(食物)、автомобиль(中文)、одежда( 汽 车 ) 、китайский язык(服装)以及Япония и Южная Корея (日本和韩国)。这101个账号共计 40067003名粉丝。对所发布的内容进行归类,大体可分为饮食、日常、语言、汽车、电商、视频搬运、鬼畜、服装搭配、旅游、影视剧等。可以看出,美食、日常生活、语言类的粉丝量最大,这属于最直观的跨文化传播标签。我们也注意到一些新的跨文化传播载体。在商业领域,汽车和电商粉丝量的占比分别为8.56%和7.44%。汽车、电商、服贸均属于广义的商业活动,粉丝群体有20.46%的占比,用户高达29.29%。商业可作为国际传播新的发力点。在用户数量上,语言类有19名用户,美食和日常生活分别为13名用户,电商类、视频搬运类分别为12名用户,用户量及其对应的粉丝量大体成正比。可以看到,美食领域的用户占比为13.13%,但其粉丝却占总体粉丝的29.28%,可以说明美食类领域的用户粉丝集中度高于其他领域。


【观察】中国文化符号在TikTok平台的俄语传播社会网络分析1.jpg

图1 粉丝类别占比


【观察】中国文化符号在TikTok平台的俄语传播社会网络分析2.jpg

图2 用户类别占比


(二)社会网络分析


在本次研究中,需要将所选取的TikTok平台上的用户根据关注关系建立二值矩阵。要素是“1”或者“0”,分别代表关系的存在与否,在此类平台上,若A关注了用户B, 那么A 则在算法加持下持续收到B所发布的内容,形成信息流,进而构成关系链,对应的矩阵符号为XAB=1,否则XAB=0。本文基于TikTok用户的行为,建构俄语环境中中国文化符号传播的社会网络图景。剔除10个隐私账号、7个无关注对象账号,将剩余84个账号进行矩阵化处理,共得到60组用户之间有关注关系。


通过Uci-net进行社会网络社群图分析,将该数据中的传播者用简单点和线段表明相互间关系,可以直观地看到整体网络的核心-边缘部分。节点的大小、位置、线段的指向以及聚集度都可为我们提供关于网络结构的重要信息。较大的节点可能代表在网络中具有重要地位的行动者,而线段的指向则表示信息或影响力的流动方向。通过这些特征,我们可以更好地理解网络的结构和动态。


图3中的方框代表信息传播的行动者(节点),任意两个节点之间的有向线段表示行动者之间的信息流(关注行为)。可以看到,wawa_chinese、chinesefood1020 、chi_rus、shakherezadaa 、yilina_laoshi 等位于网络的较核心位置。其中,wawa_chinese 、yilina_laoshi发布的内容集中在中文学习,chinesefood1020主要发布中国美食短视频, chi_rus 、shakherezadaa 为中国用户在TikTok俄语区的账号,主要分享和中国文化相关的日常活动。kitayaka_和kitayskaya_zmeyka 这两个账号其实是一个用户的两个马甲,发布的内容主要是一些鬼畜视频、网络术语叫“沙雕”的短视频,处于网络游离位置,对整体网络结构影响甚微。


1.密度分析


网络密度的取值范围[0,1]。将该矩阵导入Uci-net软件进行分析,可得出密度为0.056。表明在俄语环境下,TikTok平台上和中文符号相关用户之间的传播关系较为发散,成员之间的信息传播关系并非强连接,信息交流不紧密,网络中存在较多的结构洞,距离1非常远。这可能是由于目标关键词在俄语环境里内容量较少且游离于节点,造成信息在传播过程中失准或彻底中断,降低了整体网络的密度值。


2.距离和聚类系数分析


社会网络中两个节点最短路径的长度就是距离。信息的到达率与两个节点间距离长度成反比,距离越短,信息分享的速度就越快。聚类系数又称为凝聚力指数,建立在距离的基础上,代表的是社会网络图中行动者之间的凝聚力,取值范围为 [0,1],越趋向于1,表明凝聚力越强。运算得出,在该网络下的用户平均距离为3.289,意味着在俄语环境下,TikTok 中的一个用户想找到和中国文化符号相关的用户,平均


【观察】中国文化符号在TikTok平台的俄语传播社会网络分析3.jpg

图3 俄语环境下TikTok平台上关于中国文化符号用户的社会网络结构图


需要通过3.289个成员与对方建立联系。在该网络中,有197对节点网络距离为1,占比重9.9%;478对节点网络距离为2,占比重 23.9%;580对节点网络距离为3,占比重29.1%。还可以看到,网络聚类系数为0.222,用户之间的联系不紧密,凝聚力弱,该现象是受到网络中断节点的影响。总的来说,中国文化符号在俄语环境下的TikTok平台上的传播信息,基于较弱连接,也能够实现广泛传播。


3.中心性分析


中心性是社会网络分析中建构性属性之一。社会行动者是典型的传者,其在社会网络中占据权力的原因,是由于与他者存在关系,自身行为可以影响他人,中心性侧重他们在传播中的权力。在社会网络中,“一个点的度数中心度等于网络中与该节点有直接联系的节点个数。如果一个行动者与较多的社群成员有联系,表明该点是中心人物,能够有效影响网络中其他行动者的活动。反之,则居于边缘地位,难以影响其他人”。


表1 点度中心度(局部)

【观察】中国文化符号在TikTok平台的俄语传播社会网络分析4.jpg


点入度表示该节点被其他节点关注的程度,点入度高通常被认为比较“重要”。从表1可以看到,在图3中重复出现的shakherezadaa 、chi_rus 、chinesefood1020排名靠前,zuofeiya 也是集中发布和中国有关的日常。点出度指的是该节点所关注的其他节点程度,点出度高说明该成员是社交网络中的活跃分子。从表1可以看到,点入度前11的用户均高于其点出度,表明这部分用户在俄语环境中对中国文化符号的作用首先是内容生产者,其次才是转发者。点出度为0则是一种极少接受他者信息的状态,更多的是以自我为中心生产内容,这种情况可能会形成信息壁垒、传播信息的同质化。


4.中介中心度


在网络关系中,中介点是指两个没有直接连接的成员之间需要通过第三方才能建立连接的交流点。可以理解为,具有较强中介性的节点掌控着信息传播的关键通道,能够影响其他两个节点之间的信息传播和扩散。


表2 中介中心度(局部)

【观察】中国文化符号在TikTok平台的俄语传播社会网络分析5.jpg


从表2可以看到,中介中心度高于300的用户分别是shakherezadaa 、chi_rus 、top_ti_toker、fan_glenb、yilina_laoshi、avtopodbor_spb,其中,shakherezadaa、chi_rus、yilina_laoshi 为图3中出现的节点用户。这些用户高度参与该网络的转发与被转发,网络其他成员会较大程度地关注他们,起到了各信息点搭桥的作用。在这里,我们更注意到中介跨圈层传播作用,fan_glenb、avtopodbor_spb只是发布过和中国符号相关的短视频,如服装、汽车,但他们的作品大多不属于和中国文化相关。数据中还有一些中介中心度为0的用户,这些用户虽然参与了网络的构建,但他们只是被传播方,不参与网络衍生与扩大,属于网络中沉默的大多数。


5.网络层次结构分析


在传播学理论中,传播被视为一种权利,面对的现实反应可能就是核心-边缘,在传播网络中的核心团体更接近事件本身、更能接触到一手资源。K-核分析是一种研究社会网络聚类结构的方法,它通过测量网络中子群团体的聚集程度来探究网络的结构。这种方法可以使网络层次结构更凸显,从而揭示网络中不同成员之间的关联和影响力。


K-核分析表明,该社会网络的小团体结构有6个。网络结构中的K-核最大值为6,此类节点共有18个,占总用户的30%。这表明在俄语环境中,TikTok平台上和中国文化符号相关的用户存在较为紧密的小团体结构,即K-核值为6的团体,在信息传播中或内容产出上有着比较重要的地位。


表3 K-核值(局部)

【观察】中国文化符号在TikTok平台的俄语传播社会网络分析6.jpg


上述提到的网络节点用户、中心性高的用户、中介中心性高的用户均在K-核值大于或等于3的群体中,且这些群体直接出现chinese或者以汉语拼音直接命名的用户明显高于K-核小于3的用户。社交网络中的用户名属性可以让其在某一领域得到算法倾向性曝光,越处于核心的用户与中国文化符号的关系越显性。


核心-边缘结构是将网络中的行动者二元化、简化分析思路。核心-边缘结构具有三个特点:核心-边缘结构是一种不能分割为多个互斥子群的网络结构;核心-边缘网络可分成核心块和边缘块;处于核心块的节点之间联系紧密,处于边缘块的节点之间联系较稀疏,且均有与核心节点建立关系的倾向。这项数据也可由Uci-net软件进行分析。


表4 俄语环境下TikTok平台上关于中国文化符号

传播网络核心-边缘分析结果(局部)

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核心-边缘结构结果差异显著,核心位置的成员有9katttte7、akril_01、albertredvine、anitabold8、arina_from_china 等57个,节点类型复杂多样,涉及中国美食、汉语、服装、汽车等。在社会网络中,行动者通常会根据自己的社交圈子、兴趣爱好、自我认知、教育程度和文化背景等选择想要关注的对象。在理性状态下,本能通常会倾向于关注与自身利益相关的节点。这或许意味着,人们通常更倾向于关注那些与自己有相似之处的节点,而较少关注其他领域。如此看来,用户拥有各自相对稳定的社交圈层,并且相互之间的独立性较强。这同样反映在核心用户部分中,Uci-net运算出来的核心用户之间密度值是0.06,验证了这可能会降低核心部分成员的整体紧密程度。



三、结论与讨论



在国际传播领域,我国在传统媒体发展、社交媒体传播、文化产品传播等方面取得了明显的进步。国际传播对我国的国家形象、外交关系和文化软实力都有着不容忽视的作用。本文选择以对俄语国家传播现状作为国际传播大视域下的小切口,在研究对象上选择更会因地制宜及灵活的社交媒体 TikTok, 其用户标签、网络社群和传播结构,对西方强势话语权下研究并寻求国际传播突破口有着重要价值。本文的量化手段或许可为我国文化符号的国际传播研究注入新的视角,希望在国际传播多元化与可能性方面做出一些建设性思考。


(一)高影响力用户的属性


在数据分析中,节点用户往往有较高的中心性和点出度,这意味着关注他们的人数较多且大多为内容生产者。在内容亮点上,除了中国美食、中文、中国的日常等这类文化上的符号,与中国相关的商业元素也逐渐出现,例如中国的服装设计、电商行业、汽车等,并且与之对标的标签不再廉价、便宜,可以观察到更多的是潮流、高科技、高性能。这同我国制造业水平的提升息息相关。


(二)本次社会网络分析的总体网络特点


基于TikTok平台用户粉丝数据,本文采用社会网络分析方法,从用户的网络节点特征和结构特征两个方面剖析俄语环境下该平台中国文化符号的网络传播特性。通过研究发现,第一,传播自发的网状结构明显,但节点中心性不够高。核心节点一般作为信息的主要输出者,对于信息的传播享有话语权。这就意味着他们的影响力较弱。第二,在K-核分析中看到,整体的传播结构之中广泛存在着不同的传播子群,且K-核越大的用户和中国文化符号的关系越显性。第三,核心-边缘分析中结构不够明显,核心用户占据了大多数,用户密度较低,这说明和中国文化符号相关的生产者之间是相对孤立的,更多的是无组织的自发行为。


(三)优化传播路径的讨论


加强国际传播能力建设,要解决好怎么传播的问题,也就是如何将“形于中”的内容“发于外”。随着我国综合国力和国际影响力不断提升,国际社会对中国的关注在加深,中国道路越来越成为人们研究的对象。习近平总书记在党的二十大报告中对增强中华文明传播力影响力作出重要部署,强调加强国际传播能力建设,全面提升国际传播效能,形成同我国综合国力和国际地位相匹配的国际话语权。“要加强国际传播的理论研究,掌握国际传播的规律,构建对外话语体系,提高传播艺术。要采用贴近不同区域、不同国家、不同群体受众的精准传播方式,推进中国故事和中国声音的 全球化表达、区域化表达、分众化表达,增强国际传播的亲和力和实效性。”


目前,我国在俄语环境中的形象仍处于大面积缺失状态。在传统、道德伦理尤其是规范这些稳固的领域里,人们如果不想陷于被孤立的境地,就必须公开表达或采纳的观点和行为态度。官方媒体或具有某些特定目的媒体可以合理地引导公共意见并形成主动的社交网络传播。文化符号的国际传播是一项长期的传播行为,提升俄语环境下TikTok平台上的中国文化符号的传播,基于本文可针对性地制定一些引导。


第一,关键意见领袖(KOL)入驻。推出一批高中心性的用户,可以是人民日报、新华社、中央广播电视总台等中央媒体等本身及其下级账号。本次研究未发现国内的头部官方媒体或有大影响力的KOL发声。官方媒体或许可利用其在国内的信息优势打破目前由用户自发形成的信息圈层,串联起政治、商业、文化等各要素圈层,形成一个更加立体的中国形象。在垂直领域有影响力的KOL可利用更专业的视角和更灵活的传播角度,给中国形象带来接地气和精准的传播表述。具有规模效应、拥有较多资源和经历的KOL对具体的某一事项有着更近的信源和更强的追踪能力,常对事件作深层次解读,可以长期并且更精准地进行战略性国际传播。


第二,商业账号的入驻。在TikTok平台上处于核心地位的以中文、美食等文化标签为主,但是可以看到中国商业品牌海外运作也在不断抬头。商业账号作为传播领域中最敏感的一个群体,往往会更迅速地探索到传播风向的变化。形成产业化的文化传播将会是一种更积极的运作方式。随着我国的商业产品高端化、智能化,文化符号的形象也从传统走向现代化。可以引导商业账号入驻,形成更加紧密和庞大的传播子群,这在企业和国家形象的传播中均会发挥一定作用。



(作者分别为:西安广播电视台记者、台长;来源:中国广播电视学刊2024年第4期)