后疫情时代中国长视频流媒体平台海外传播研究
2022-03-14 21:56
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一、中国长视频流媒体平台海外传播现状
中国长视频流媒体头部平台不约而同将海外传播第一站落在了东南亚。2019年6月14日，腾讯视频海外版WeTV首先落户泰国，之后爱奇艺宣布与马来西亚最大收费电视台Astro合作。紧接着于2020年12月在新加坡成立国际总部，于泰国、菲律宾、印尼、马来西亚、迪拜和北美7处形成全球办公网络，但重心显然在东南亚市场。这是数据支持、历史与现实、商业生态分布三者共同作用的结果。
更重要的是，中国倡导的“一带一路”在东盟落地生根。2020年是中国—东盟数字经济合作年。中国通过实践不断提高流媒体平台技术，东南亚国家也处于数字化经济转型的关键期，双方契合度很高。因此，中国长视频流媒体头部平台选择东南亚作为最重要的海外市场，恰逢其时。
中国长视频流媒体海外平台为海外观众打造了舒适的观赏平台，形式充分优化。海外平台支持60 多个国家和地区的手机注册，外加不同国家社交账户的一键登录功能。其界面语言支持中、英、越、泰等12种语言。播放器内不仅支持英语字幕，还支持韩语、泰语、阿拉伯语、西班牙语等十余种语言的字幕切换。2021年以来，海外平台加速翻译外语字幕，投放影视作品。仅2021年5月，爱奇艺国际版就自制外语字幕，同步播出影视剧近30部。
海外平台删繁就简，删除了国内版繁杂的社交系统、弹幕功能和有地域特色的短视频板块，只突出影视频道。海外平台在不购买会员的情况下，就可以观看大部分作品，与国内版相比，减少了长达两分钟的片前广告。此外，考虑到不同国家影视分级制，海外平台在每部作品的主页都注明适合的观看年龄。
在面对长视频流媒体的难题——盗版问题时，海外平台主要以科技创新自我保护。爱奇艺自研DRM高等级数字版权保护技术，有效地防止攻击者直接盗取视频文件，保护内容创作者的权益。该技术获得第二十二届中国专利优秀奖。该专利服务并保护着电影、剧集、文学、知识、直播等在内的全平台数字版权资产，包括能实现“帧绮映画”标准的高端码流内容、超前点映等付费内容以及好莱坞版权内容的电影和剧集。除DRM外，爱奇艺还持续深耕包括防盗链、视频指纹、版权区块链和全网监控等多项核心版权保护技术的应用。立足多种版权保护措施，仅2020年，爱奇艺通过对超过2000个监控平台进行监控，下线盗版链接近700万条。其他海外平台也持续加强在版权保护方面的自主创新能力，引导长视频流媒体在海外传播过程中构建良性、健康的生态环境。
中国长视频流媒体海外平台主要以原创电视剧、综艺为主，各平台力求突出版权特色以获得最大效益。如爱奇艺以多部自制悬疑剧组成的“迷雾剧场”在海外平台推广，获得较好反响。2021年又推出了独家自制爱情偶像剧场——“恋恋剧场”。优酷海外版2021年主推国内大热的古装剧《山河令》，并投放不同于国内版的独家特别版本，吸引海外受众。芒果TV国际版一直在推出大批优质独特的“芒果”原创内容，不仅包括《快乐大本营》《天天向上》《歌手》《汉语桥》《声临其境》等湖南广电的优质内容资源，而且还推出《明星大侦探》《妻子的浪漫旅行》《女儿们的恋爱》等芒果爆款综艺。其中为配合第十八届《汉语桥》世界大学生中文比赛宣传，芒果TV国际版搭建多个互动专题进行全球推广，吸引全球超过100 万人参与互动、投票，促进中国节目的国际传播。
研究表明，菲律宾比较偏好韩剧；泰国和越南市场，对大陆综艺接受度高；印尼市场规模大，可尝试多样化发展；马来西亚有马来市场和华人市场，可精准投放……这些初步研究帮助中国长视频流媒体平台逐步打开海外市场，取得一定成绩。如2019年爱奇艺国际版与马来西亚付费电视提供商Astro建立战略合作伙伴关系，提供优质的马来内容，同时为泰国市场做定制化原创剧集，在两地App Store下载量常常排名第一。2021年10月11日，爱奇艺公开原创系列韩剧阵容，以张基龙、李惠利主演tvN《心惊胆战的同居》为起点，陆续有6部韩剧制作播出，正式进军韩剧OTT市场。10月23日，爱奇艺平台播出韩剧《智异山》，这是其大手笔花1.5亿买下独家海外播出权的试水之作，拟以独家内容推动海外平台拓展市场。
其次，海外平台与各地制片公司合作制作本土或中文电影，打入当地市场。如爱奇艺已和韩国JTBC Studios和Studio Dragon合作制片，新加坡Clover Films合制4部中文电影。在此过程中平台将进一步了解海外市场运作规律和受众倾向，收集更多数据，支持未来深入更多国际市场。
第三，海外平台不仅深入制片领域，还介入海外娱乐圈，成立艺人经纪公司。2021年爱奇艺宣布和新加坡长信传媒合作成立艺人经纪公司，打造东南亚地区选秀节目，选拔当地年轻演艺人才，反哺国内市场同时走向海外。此举可帮助海外平台进一步了解海外市场，收集市场数据，培育原创力量。
二、中国长视频流媒体平台海外传播存在的问题
中国几家长视频流媒体平台海外布局策略第一步都是落地亚太和中东。目前看在这两个地区其品牌知晓率越来越高，但在全球其他国家和地区品牌影响力不足，辐射较弱。2021年4月份的数据显示，从爱奇艺海外平台IQIYI在iOS全球娱乐App排名情况看，该App能排进当地iOS App使用量20名以内的全是东南亚国家和地区。如IQIYI在泰国排第3名，马来西亚第4名，新加坡第5名。IQIYI在不少中东国家能排进前50名。如在阿拉伯联合酋长国排45名、卡塔尔排23名、科威特排33名、沙特阿拉伯排36名。与此相比，在北美、欧洲或南亚如加拿大、澳大利亚、新西兰、比利时、芬兰、爱尔兰、印度等国家，IQIYI只能排在当地iOS App使用量100—200名之间。（表1）
在持续深耕过程中，中国长视频流媒体海外平台主要面临文化和市场差异挑战。影视内容是文化产品，如何提供不同国家和地区观众喜欢的文化产品是内容提供平台需要考虑的问题。这需要更全面了解当地市场，适应当地文化。观众和市场数据有待进一步收集。
其次，中国长视频流媒体海外平台还面临与Netfilx、Disney+等海外巨头的竞争。据Statista数据显示，2019年Netflix在北美洲渗透率为55%，拉丁美洲为39%，中东、欧洲和非洲渗透率为19%，亚太只有11%。因此中国长视频流媒体海外布局从Netflix渗透率较低的地区切入，十分明智。但从预测数据看，到2025年，Netflix在亚太地区增长率将是最快，这意味着我国长视频流媒体海外拓展压力不小。
此外，监管风险也是海外平台需要考虑的因素。因为有国内短视频App抖音海外版Tiktok的前车之鉴，我国长视频流媒体海外平台需要格外留意各个国家和地区的最新市场管理政策和法规变化。
中国长视频流媒体平台出海时间不长，2020年后虽与本土影视媒体单位展开密切合作，但对自身平台的营销宣传、广告传播方面投入力度还不足。据App Growing观察，中国长视频流媒体如爱奇艺国际版、腾讯WeTV与短视频流媒体如Tiktok、Likee相比，在东南亚市场广告投放量相差2—3倍。 因此在2021年8月4日Google Play 娱乐App下载推荐榜中可见，前十名中Amazon Prime Video、Netflix、Apple TV、Hulu赫然在列，爱奇艺国际版仅排在42名，腾讯WeTV和芒果TV国际版未进前60。 与之相对应的，Tiktok经常在Google Play最受欢迎App推荐总榜上列第一名。这与平台营销、广告投放力度密切相关，同时说明中国长视频流媒体海外平台的品牌知名度不高，那么其推出的影视作品传播力和影响力也会不足。
虽有所成就，但海外平台影视作品内容存在的问题是类型过于集中。2020年爱奇艺国际版播放前10名的影视作品类型排序为古装、爱情、奇幻、悬疑（表2）。腾讯WeTV影视播放量前10名类型排序为奇幻、古装、爱情、悬疑（表3）。这与出口东南亚的传统影视类型比较吻合。2013年国产古装剧《甄 嬛 传》在日本，2015年在韩国、新加坡、印度等国播出，受到好评，并在Netflix上推出英语配音精简版。2018年国产古装剧《延禧攻略》夺下当年Google全球电视剧热搜榜冠军，话题讨论度极高，同时出口韩国、日本、新加坡、马来西亚等90多个国家。2019年国产古装剧《陈情令》首先通过WeTV平台在泰国、印度尼西亚等国家和中国国内同步播出，随后进军韩国、日本及北美、南美和欧洲市场。与该剧相关的话题登上世界趋势话题前十，并在国外知名影视网站My Dramalist上以9.4分的高评分位列亚洲电视剧第一。全球知名社交网站Tumblr公布2019年全球电视剧热度排名前50的剧集，《陈情令》位列第36名，这是国产剧首次入围全球50大电视剧。2020年《陈情令》再次入榜，排名上升至第9位。古装、奇幻如此受市场欢迎，因此成为海外平台选择最多呈现的影视类型。
反观中国长视频流媒体国内平台上的影视作品类型十分丰富，现实题材比例较高。2020年爱奇艺国内版排名前10的影视作品中有4部是现代剧，包括犯罪、职场、女性等题材。还有两个是真人秀节目。（表4）这比较真实地反映了国内观众的欣赏导向。
不难看出，目前中国长视频流媒体海外平台在类型、内容投放上还处于调整尝试阶段，一方面投放海外接受度高的类型影视剧，同时将国内口碑高或话题热度高的类型作品取其精华，加以推广。另一方面各平台各自为战，以自有版权节目为投放对象，试图建立文化品牌。
在国际传播过程中，海外平台均自有数据收集和监测系统，但属于公司内部信息，不能互联互通，也没有对外开放海外受众便于参与的评价体系。爱奇艺国际版、腾讯WeTV为使界面简洁，删除了用户留言互动的板块，因此缺乏用户即时反馈的途径。目前，海外受众在平台观赏后，只能前往IMDB、烂番茄（Rotten Tomatoes）或当地知名影视评价网站对作品打分、评价。研究学者和长视频流媒体海外平台也只能通过这些网站的数据分析研究。IMDB是欧美国家最具影响力和代表性的电影评价网站，通过复杂的把关机制，确保大众评分符合主流审美和文化常识，与传统、精英式的评价体系保持平衡，不发生直接冲突。烂番茄网与传统影评标准更加接近。欧美同类影评网站也大多采用相同的技术设定，体现他们所承载的文化价值选择。[6]华语影视作品在欧美市场本属边缘，再加上传递的文化价值观念不一致，评价遇冷是客观事实。如2021年国内大热的《觉醒年代》在爱奇艺国际版播出后，IMDB上仅83人打分，评为7.9分。《山海情》IMDB评分8.6分，只有120人参与打分评价。目前评价人数较高的中国电视剧是古装剧《陈情令》，有4650人评价，评为9分。而IMDB上欧美许多热门影视作品的评价人数动辄超十万，甚至达到百万量级。
三、中国长视频流媒体平台海外传播发展策略
针对这些问题，为了提升中国长视频流媒体海外平台的国际传播水平，以下几个方面值得努力。
中国长视频流媒体海外平台目前在东南亚各国深耕，与当地媒体展开本土化合作，从艺人经纪到制作本土或中文影视作品，都是有益尝试。如爱奇艺为海外业务招揽国际化和本地化管理人才，2021年6月将Netflix亚太区董事总经理郭又铨揽入麾下，还针对泰国、菲律宾、马来西亚、印尼任命有东南亚流媒体平台工作经验的负责人。未来可将经验在全球推广，扩大影响。
2020年疫情之后，全球影视行业线下停摆，将更多重心转向流媒体传播。中国长视频流媒体平台要抓住机遇，与国内影视公司合作，利用海外平台的传播渠道，取得更多优质国内影视版权，同时合作制作更多元化的影视作品。
海外市场虽然青睐华语古装、武侠类型，但流媒体平台不能一味迎合，而需不断创新引导。近年来，亚洲电影出现“共同体美学”的倾向，以“人物、人性、人心、人情， 强调与观众产生共情、共鸣和共振”。中国长视频流媒体海外平台要寻找中外受众共同接受的文化符号，创作体现“人类命运共同体”价值观的影视作品，才能更好地进行海外传播。
中国长视频流媒体海外平台需重视评价体系建设，比如在App内部开通留言、评分板块，或与国外知名评分系统设置直接链接。一方面方便观众聚集形成网络社区，收集海外受众的及时反馈。另一方面，也可以尝试在海外影视评价体系中脱颖而出，吸引更多关注，有利于中国影视的国际传播。
海外平台还需重视传播效果研究。建设海外平台将扩大我国影视作品的国际影响力，获得更好的社会和经济效益。而国际影响力和传播效果如何量化评估，需要学界和业界根据实践设置合理的评价指标，用数据为影视国际传播更好的服务。
四、结语
在后疫情时代，各国视频流媒体发展迅速。我国正在建设的长视频流媒体海外平台将成为国内影视作品国际传播的重要渠道。这些平台不断摸索经验、开拓市场，试图形成品牌特色，从平台内容、平台服务、受众研究、传播方式和效果研究几方面形成合力，提高传播水平，让中国故事、中国声音真正走向世界。
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