如果观众是多屏媒体网站的常客，那肯定早已知道YouTube在电视领域取得了多么巨大的成功。它不仅仅是又一个流媒体服务平台，对我们所熟知的电视行业的基础构成了根本性的威胁。但到目前为止，好莱坞甚至都不承认它是一个威胁。本文今天就聚焦于此，探讨其发展的速度、正在采取哪些促进发展的措施，以及最终可能会走向何方。

我看到了很多关于人们观看电视的内容和方式的数据，几乎所有的数据都表明一个事实：YouTube已经成为美国最重要的电视娱乐内容提供商之一。尼尔森公司称，2024年12月，YouTube（不包括流媒体电视平台YouTube TV）占美国电视观看时间的11.4%。全球知名的市场研究机构EMarketer公布的数据显示，美国有2.54亿互联网电视用户，其中96%的用户使用YouTube。YouTube的高管们声称，美国有1.5亿人通过电视观看YouTube和YouTube TV（不包括YouTube TV的话约为1.3亿人）。首席执行官尼尔・莫汉称，在美国，观看视频的主要屏幕是电视屏幕。这些事实让莫汉先生做出一个惊人的断言：“YouTube就是新的电视。”

为了更直观地了解YouTube在电视领域的成功，我们来做个对比，截至2024年上半年，奈飞（Netflix）平台在电视端的受众比YouTube多了约6000万，其观看时长却少了17%。YouTube的观看时长几乎是迪士尼公司旗下直接面向消费者的流媒体服务平台（Hulu、“Disney+”和“ESPN+”）总和的两倍。此外，如果把人们观看迪士尼在有线电视、广播和流媒体上所有电视节目的时间加起来，其在去年12月份的观看时长占比为11.2%，而YouTube的占比为11.1%。

无论如何衡量，YouTube都已经成为电视领域的一个巨擘，并且还在持续发展壮大。以下是它很可能继续增长的四种方式。

一、更多创作者专注于电视内容

去年，YouTube推出了一些工具，帮助创作者制作在电视上看起来效果更好的视频内容，并模仿传统电视的形式，比如剧集和季播。其实，YouTube本无需推出这些工具。即便没有这些工具，其在电视观看时长中的占比也在稳步增长（至少在美国是这样）。然而，皮查伊先生希望加快YouTube频道在电视领域的发展。

在2024年第四季度财报电话会议上，皮查伊先生解释了这些工具如何助力提升创作者在电视端的参与度，从而间接带动了YouTube频道的收入增长：

“创作者们现在优先考虑在电视屏幕上真正出彩的高质量观看体验，这也吸引了更多的观众收看。事实上，大部分收入来自电视端的创作者数量同比增长了30%以上。”

这些工具以及创作者对电视内容的关注正促使YouTube的内容向长视频倾斜。

二、向长视频内容转型

根据Digital I的数据，2024年，时长在30分钟及以上的内容在YouTube观看时长中的占比大幅增加。2023年10月，美国用户观看YouTube长视频的时长占总观看时长的65%。一年后的2024年10月，长视频的观看时长占比达到了73%。

这种影响不仅仅体现在电视屏幕上。令人惊讶的是，长视频在手机上的观看量甚至比在其他屏幕上还要多。在同一时期，Digital I的数据显示，长视频在YouTube手机端观看时长中的占比从58%增长到79%。

三、优质内容提供商逐步入局

推动长视频观看时间占比上升的不仅仅是创作者经济。好莱坞也加入了进来。自2025年初以来，华纳兄弟公司（Warner Bros）已经通过其YouTube频道悄然发布了一些电影。目前，该频道上有31部风格各异的优质影片，包括成龙主演的《一个好人》（Mr. Nice Guy）、马龙・白兰度主演的《叛舰喋血记》（Mutiny on the Bounty）以及乔治・伯恩斯主演的《噢，上帝！》（Oh, God!）。

优质电影在YouTube上出现已经有一段时间了。该平台一直在授权一些经典影片，并在“您的电影和电视”板块中作为免费电影提供。然而，华纳兄弟公司决定单独推出其全部影片。其他电影公司会效仿吗？

四、覆盖面

YouTube是少数几个被预装在大多数智能电视和流媒体播放器上的特权流媒体电视服务之一。许多电视设备的遥控器上甚至还设有专门的YouTube按钮。然而，虽然在有线电视设备上预装了YouTube，但这并不意味着设备的所有者就会使用这项服务。The Measure和MX8实验室的新数据表明，很多人确实在电视上使用YouTube服务。

2024年底，在对7000多名美国成年受访者的调查中，63%的人表示他们目前在使用YouTube服务，同样有63%的人表示他们在使用Prime Video服务。使用人数超过YouTube的只有Netflix平台，占比72%。Hulu平台的使用人数占比为56%，低于YouTube，而“Disney+”平台排名第四，占比46%。

人们往往会忽视YouTube对好莱坞的影响。毕竟，传统电视的广告收入和授权费用仍然有数百亿美元进账，尽管如今这些收入的缩水速度有所加快。然而，错失的机会或许最能说明YouTube的影响。

据eMarketer公司预测，2024年美国电视广告支出约为600亿美元，与2023年大致持平。但这个数字本可以更高。十年前，YouTube在电视领域还无足轻重。如今人们在电视上观看YouTube的时间，在过去是花在观看广播电视和有线电视上的。由于YouTube占据了10%的收视时间，如果观众仍然把这些时间花在传统电视上，电视行业的广告收入就能多赚60亿美元（600亿美元的10%）。

如今，所有顶级的付费视频点播服务（SVOD）平台至少在一定程度上都依赖广告收入，它们在广告支出和收视时间方面与YouTube展开了直接竞争。然而，就连奈飞公司也没有认真对待这种竞争。在2024年第二季度的财报电话会议上，奈飞公司的联合首席执行官泰德・萨兰多斯被问及与YouTube的竞争时，他是这样说的：

“我们关注的重点是那另外80%的收视时间，这些时间既不属于我们，也不属于YouTube。”

从这些数据中我们能得出什么结论呢？好莱坞以及所有主要的“优质电视”发行渠道都在与YouTube的竞争中惨败。此外，大多数人并不认为YouTube是一个威胁，因此也没有讨论该如何应对。或许之所以没有采取行动，是因为YouTube成功的根源与优质电视模式截然不同。

安培分析公司去年发布了一些有趣的数据，对比了顶级优质内容提供商在原创内容和收购内容上的支出情况。分析显示，2024年只有迪士尼公司的支出会超过YouTube。尽管安培分析公司指出，YouTube的内容投资与好莱坞不同，但这种分析中的等同性掩盖了YouTube内容模式的根本差异。

将YouTube的内容投资与好莱坞的内容支出进行比较，就好比把粉笔和奶酪作比较；这两者表面上看起来相似，但只要尝一尝，你就会知道它们完全不同。迪士尼公司和奈飞公司的内容支出充满了风险。它们为内容的创作提供资金，如果内容质量不佳，它们就会血本无归。而YouTube则邀请所有人创作内容，创作者获得的收益与他们制作的视频的受欢迎程度成正比。换句话说，YouTube在内容上无需花费任何成本；内容通过广告收入来实现自我盈利，前提是内容获得了成功。

然而，安培分析公司的数据有助于凸显YouTube模式的强大之处。YouTube将在2024年为全球创作者经济带来近200亿美元的收入。顶级创作者可以通过在这个平台上发布内容过上不错的生活。此外，许多创作者非常关注电视屏幕，他们将自己视为独立的电视制作人。《早安神话》（Good Mythical Morning）节目的主持人林克・尼尔说：

“我们制作的不是用户生成内容。我们制作的是独立电视节目。”

YouTube提出了一个好莱坞不敢问的问题。倘若将电视节目制作权交给大众，让他们决定自己想看什么，结果会怎么样呢？答案是，你会得到最受欢迎的电视频道/节目品牌，而且它每天都在从好莱坞的电视节目中抢走更多的收视时间。

展望未来，YouTube正在投资开发一些工具，这些工具将进一步削弱像奈飞公司和迪士尼公司这样的传统电视内容制作商所拥有的任何优势。此前提到了YouTube已为创作者引入电视工具，但还不止于此。它正借助人工智能来加速制作更高质量的内容。2024年，YouTube推出了软件工具“梦幻屏幕（Dream Screen）”和“梦幻音轨（Dream Track）”，可以为短视频生成图像背景、视频背景和乐器配乐。很多人会在电视上观看短视频，可以肯定的是，长视频内容提供商也会很快采用这些工具。YouTube还增加了自动配音功能，以帮助将视频转换成其他语言。今年，人工智能将帮助创作者开发新的视频创意、标题和缩略图。

归根结底，YouTube正在利用技术进一步缩小优质电视内容与用户生成内容之间的差距。

这一切将走向何方呢？我们还没有看到像《权力的游戏（a Game of Thrones）》《怪奇物语（Stranger Things）》或《曼达洛人（The Mandalorian）》这样由创作者制作并通过YouTube发布的作品。不过，数千万其他人会去那里观看烹饪、家居装修以及科技类节目。YouTube拥有我们都需要的个性、品质和真实感，还有源源不断的新内容。而且，所有这些内容都无需付费订阅。改写一下英国迪尔·斯特雷茨（Dire Straits）摇滚乐队的歌词：我要在电视上看我的YouTube。

（本文作者科林•迪克森，编译者系中华广播影视交流协会工作人员；来源：多屏媒体网 2025年2月12日文）